消費者の行動・心理の理解を深めるために──「社会心理学」の視点からマーケティングを考える【論文紹介】
日本マーケティング学会が刊行する『マーケティングジャーナル』の内容を噛み砕いて、第一線で活躍中のマーケターに向けて紹介する本連載。今回のテーマは「社会心理学の視点から考えるマーケティング」です。人間を「社会的存在」として捉え、人の心理や行動のメカニズムを他者や社会との相互作用という観点から明らかにする「社会心理学」の研究を紹介していきます。
この記事は、日本マーケティング学会発行の『マーケティングジャーナル』Vol.45, No.1の巻頭言を、加筆・修正したものです。
社会心理学は、人間の行動や判断が他者からどのような影響を受けているのか、人と人との相互作用が社会にどのような影響をもたらすのかといった問いについて、科学的な手法を用いて明らかにすることを目指す学問です。
人間は一人きりでは生きることができません。社会心理学では、人間を「社会的存在」として捉え、人の心理や行動のメカニズムを、他者や社会との相互作用という観点から説明していきます。
たとえば、社会心理学の研究テーマの代表例の一つとして、なぜ人は偏見を持ってしまうのかという問いがあります。私たちは、「日本人は几帳面」「関西の人はおもしろい」「女性は甘いものが好き」といったように、社会集団ごとの固定的な見方（ステレオタイプ）を持っています。実際にはまったく几帳面ではない日本人もいますし、寡黙な関西人もいます。甘いものが大好きな男性も少なくないことを私たちは知っています。
しかし、私たちはしばしばステレオタイプに頼った判断をしてしまいます。それはなぜなのでしょうか。
社会心理学では、人間は処理しきれないほどの大量の情報にあふれた世界で快適かつ安全に生きのびるために、過去の経験を法則化して、情報処理を簡便化するメカニズムを身につけたのであろうと考えられています。
この「法則」がどのような時に用いられやすく、場合によっては過度に用いられてしまうのか、また、どのようにすれば誤用を防げるのかといったテーマで、たくさんの研究が積み重ねられています。これらの研究は、日常的な人間関係における誤解やミス・コミュニケーションの解決に役立つだけでなく、国際紛争や差別問題などがなぜ生じてしまうのかという問いを考える上でも役に立ちます。
その他にも、人は自分自身をどう認識しているのか（自己概念の研究）、人や物に対する好き・嫌いが生まれるメカニズム（印象形成や態度の研究）、他者を助けたり協力したりといった援助行動が生じる条件（利他的行動の研究）、人と人のコミュニケーションがもたらす効果、人の感情の役割、価値観の文化差など、社会心理学が扱うテーマは広範であり、かつ、私たちの生活に身近なものばかりです。
マーケティング論では、社会心理学の理論が多く用いられている
これらの社会心理学の研究知見は、マーケティングや消費者行動の研究に数多く応用されてきました。たとえば、上述したステレオタイプのような「人の知識の枠組み」に関する研究は、マーケティング論では消費者がどのように製品のカテゴリーを分類しているのかの議論などに応用されています。自己概念に関する一連の研究成果は、高級ブランドを好んで購入するような消費者の行動や、ソーシャルメディアで積極的に口コミを発信する消費者の心理などを説明することにも有用です。
マーケティング関連の仕事に携わられている読者の中には、「単純接触効果（反復接触によって対象への好意的評価が形成される；Zajonc,1968）」や「精緻化見込みモデル （説得的メッセージの影響過程の中心ルートと周辺ルートを提唱；Petty&Cacioppo, 1986）」についてご存じの方も多いと思います。これらは広告効果を説明する際などにしばしば応用されますが、いずれも初期の社会心理学を代表する理論・モデルです。
ここで挙げたもの以外にも、マーケティング研究に大きな影響を与えた社会心理学の理論は枚挙にいとまがありません。その一方で心理学の理論の中には、マーケティング研究に応用され、マーケティング研究の文脈で検証されることによって理論的に精緻化されたものもたくさんあります（Malter et al.,2020）。マーケティング論と社会心理学は、隣接領域として互いに影響を与え合ってきた関係にあるといえます。
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新しい製品を開発したい時、これまでにない斬新なマーケティング戦略のアイデアを得たい時、読者の皆さんはどうされているでしょうか。同じ会社内の、同じ部署の、慣れ親しんだチーム内で深い議論をすることも、もちろんとても有用です。
しかし、まったく新しい発想を得たい時や大きな改革をしたい時などには、異なった業種・立場で仕事をしている人と話すことも大切です。自社や自分が置かれている環境を相対化することによって、目から鱗が落ちるように、これまですっかり見落としていた重要な切り口に気づくこともあるでしょう。
つまり、マーケティングの専門家がマーケティング以外の知識を学び活用することには、大きな意義があるといえます。このような観点から『マーケティングジャーナル』Vol.45,No.1（2025年1月10日発行）では、「社会心理学とマーケティング」と題した特集を組みました。今後のマーケティング研究に大きな示唆をもたらすであろうトピックを選定し、各トピックの第一人者である社会心理学者の論文を集めました。
消費者の食行動に現れるアイデンティティや、潜在的な態度の測定
名古屋大学の唐沢穣教授らによる共著論文「What You Eat Reveals Who You Are:Food Identity and Its Value Implications in Consumer Behavior（和文PDFダウンロード）」では、食行動に現れる消費者のアイデンティティを明らかにしています。
私たちは、「肉を食べる人は情熱的」「野菜を食べる人は自制的」といったように、食行動に付随したステレオタイプを有しています。本論文では、食事は消費者にとって単に食欲を満たすためだけのものでなく、「自分らしさ」が現れるものであることが論じられるとともに、食行動のアイデンティティを測定するための尺度が提唱されています。
東洋大学の北村英哉教授による論文「潜在態度の測定をめぐる歴史と現況」では、潜在的態度（implicit attitude）という概念と、その測定について詳しく論じられています。
消費者行動研究では、消費者の「態度（例：製品の評価）」と「行動（例：購買）」は、必ずしも一致しないことが知られています。その理由の一つとして、消費者が調査で回答する製品評価（顕在的な態度）は社会的望ましさの影響を受けており、消費者の本来の態度ではないことが挙げられます。
たとえば、本当は安い製品を好ましく思っているけれども、調査では「環境配慮型の製品が好ましい」と答えたりします。本論文では、このような表明されにくい態度を把握することの重要性と、その測定方法が詳細に紹介されています。
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東洋大学の尾崎由佳教授による「日常的な経済行動が感情に与える影響―経験サンプリング法を用いた検証―」は、「経験サンプリング法」という新しい調査手法を用いて、日常的な消費行動と貯蓄行動が消費者の感情にどのような影響を与えているかを検討した論文です。
経験サンプリング法は、単発の調査・実験と異なり、スマートフォンなどのデバイスを用いて1日に複数回データを取得する調査手法です。調査対象者から数時間おきに回答を得ることで心理的な変化を時系列で把握することができ、マーケティングの効果検証にも有用です。本論文では経験サンプリング法の手続きやデータ分析方法などが詳細に紹介されています。
昭和女子大学の藤島喜嗣教授による「結末情報の付加が幸福度判断に及ぼす影響―異なる要因配置によるDiener,Wirtz,&Oishi（2001）の追試―」は、「ピーク・エンドの法則（幸福感の評価は、感情の高まりが最大となるピーク時と終了時の感情の平均で決まる；Diener et al.,2001）」について詳細な検討を行った論文です。
たとえば、あるイベントの満足感の評価は、イベント中に最も感情が高まった瞬間と終了時の感情の平均で決まるとされます。この現象がどのようにして生じるかについて、本論文では4つの実験を行って丁寧な検討がなされています。合わせて、本論文では実験結果の信頼性について、すなわち、繰り返し実験を行って同じ結果が再現されるかという問題についても丁寧に論考されています。
どのような時に人は環境問題解決に協力的になれるのか
奈良女子大学の安藤香織教授らによる共著論文「社会的ジレンマにおけるオンラインでのコミュニケーションの効果―オンラインごみ処理ジレンマゲームの開発―」は、環境問題解決のための人々の協力行動をいかに促すかという課題について、ゲーミング・シュミレーションを用いて検討しています。ゲーミング・シュミレーションとは、仮想社会での意思決定を通じて人の行動を学習・研究する方法です。
本論文では、実験の参加者は「工場の社長」となり、廃棄物の処分においてコストを支払って資源ごみとするか、無料だが環境負荷の高い方法で処分するかを選択していきます。どのような時に環境配慮行動が促されるのかを詳細に検討した論文です。
本特集号が読者の皆様にとって、新しいマーケティング・アイデアを創出するための一助となりましたらば、望外の喜びです。
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